LA TUTELA DEL MARCHIO NEL SETTORE DELLA MODA E DEL LUSSO: LA MAISON HERMÈS E IL CASO DELLE BORSE KELLY E BIRKIN

Nel panorama contemporaneo del diritto della proprietà industriale, il marchio d’impresa ha subito una profonda mutazione ontologica e funzionale. Concepito originariamente quale mero indicatore dell’origine imprenditoriale di beni o servizi, preposto a scongiurare il rischio di confusione per i consumatori, il segno si è progressivamente affrancato da tale ristretto perimetro per assurgere a primario cespite immateriale dell’attivo aziendale. Nel peculiare comparto dell’alto di gamma (luxury goods), il marchio incorpora e veicola suggestioni simboliche, prestigio, elevati standard qualitativi ed heritage. Tale evoluzione è stata recepita dall'elaborazione dottrinale e dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia dell’Unione Europea, che ha affiancato alla funzione di provenienza quelle di garanzia qualitativa, di investimento e di comunicazione, consacrando la salvaguardia dell’«aura di lusso» (allure of luxury) quale bene giuridico meritevole di autonoma tutela. L’indagine analizza la costante tensione dialettica tra il monopolio industriale riconosciuto al titolare della privativa e la salvaguardia della libertà di concorrenza, coniugando l’inquadramento dogmatico con l’analisi empirico-giurisprudenziale del caso studio della Maison Hermès. L’elaborato si articola in tre capitoli: Il Primo Capitolo ricostruisce in chiave sistematica la disciplina del marchio a seguito dell’armonizzazione unionale (Direttiva UE 2015/2436 e Regolamento UE 2017/1001, recepiti dal D.lgs. 15/2019). L’analisi affronta i requisiti di validità del segno (novità, capacità distintiva, liceità), il superamento della rappresentabilità grafica e l'emersione dei marchi non convenzionali, gli impedimenti assoluti alla registrazione di forme tridimensionali (art. 9 c.p.i.), nonché le vicende di nullità e decadenza. Completa il capitolo la disamina del Made in Italy quale presidio di trasparenza dell'origine e l’articolato apparato rimediale contro la contraffazione sul versante doganale (Reg. UE 608/2013), civilistico (misure cautelari, inibitoria, retroversione degli utili ex art. 125 c.p.i.) e penale. Il Secondo Capitolo cala la disciplina nel contesto della moda e del lusso. Ripercorsa l’evoluzione storica dall’Haute Couture al prêt-à-porter, vengono approfonditi i caratteri del bene di lusso: artigianalità, rarità selettiva e brand storytelling. Si analizzano la tutela ultra-merceologica dei marchi rinomati (art. 20 c.p.i.) contro le condotte di parassitismo (free-riding), offuscamento (blurring) e corruzione (tarnishment), e la tutela dell’aura di lusso quale "motivo legittimo" di deroga all'esaurimento comunitario (art. 5 c.p.i.) a presidio delle reti di distribuzione selettiva nei canali fisici e digitali (pronunce Copad e Coty). Il Terzo Capitolo sviluppa l’indagine monografica su Hermès e sulle celebri borse Kelly e Birkin. Vengono esaminati gli strumenti della tutela multilivello (marchio denominativo, trade dress, disegni e modelli, marchio tridimensionale) e il contenzioso giurisprudenziale italiano (Cass. n. 30455/2022 e App. Firenze n. 489/2024) in merito alla presunzione di validità del titolo registrato, al riparto dell’onere della prova e all’accertamento del secondary meaning della forma iconica mediante un mosaico probatorio globale. La trattazione si estende infine alle frontiere del Web3, esaminando il leading case statunitense Hermès v. Mason Rothschild (MetaBirkins) e le prime pronunce europee del 2025, a conferma della piena tenuta dei diritti di esclusiva dinanzi alla contraffazione virtuale su NFT e piattaforme immersive.