Analisi e microsegmentazione della clientela bancaria: dalla categorizzazione dei bonifici all'integrazione dei tratti psicologici.

Negli ultimi anni, il settore bancario è stato interessato da una profonda trasformazione digitale, caratterizzata dalla crescente disponibilità di dati operativi e transazionali e dall’adozione di tecniche avanzate di analisi dei dati e di Intelligenza Artificiale. In tale contesto, la Customer Analytics assume un ruolo centrale nel supportare la comprensione dei comportamenti della clientela, la definizione di segmenti omogenei e lo sviluppo di strategie di personalizzazione dei servizi finanziari. Tuttavia, l’efficacia di tali processi dipende dalla qualità, dalla completezza e dalla corretta interpretazione dei dati disponibili. Il lavoro svolto presso uno dei principali istituti finanziari italiani, ha approfondito il tema della segmentazione comportamentale della clientela, superando una prospettiva basata esclusivamente su caratteristiche patrimoniali e di redditività. Le metodologie tradizionalmente adottate nel settore bancario consentono infatti di supportare la gestione commerciale della clientela, ma possono risultare limitate nella rappresentazione delle differenti modalità con cui i clienti utilizzano i propri servizi finanziari e nelle motivazioni sottostanti a tali comportamenti. In quest’ottica, il gruppo bancario ha recentemente introdotto un approccio di microsegmentazione basato sui dati transazionali, finalizzato a cogliere il momento di vita del cliente e a delineare il suo stile di vita e la sua personalità finanziaria, integrando variabili comportamentali ispirate al framework proposti in letteratura. A partire da tale impostazione, il presente lavoro si propone di estendere la dimensione psicografica della segmentazione attraverso l’introduzione del modello HEXACO, sviluppato a partire dalla struttura dei Big Five, rispetto alla quale introduce una sesta dimensione, l’Onestà-Umiltà, e ridefinisce parzialmente le altre cinque dimensioni della personalità, denominate Gradevolezza, Estroversione, Nevroticismo, Coscienziosità e Apertura mentale. L’obiettivo è integrare una rappresentazione più articolata delle caratteristiche psicologiche della clientela, al fine di individuare e mappare le inclinazioni psicologiche sottostanti ai comportamenti economici osservati. Il modello HEXACO è stato introdotto attraverso una survey rivolta a un campione di clienti della banca, le cui risposte consentono di associare le sei dimensioni della personalità alle caratteristiche comportamentali precedentemente ricavate dai dati transazionali. Un ulteriore contributo del presente lavoro riguarda la categorizzazione delle operazioni bancarie, con particolare riferimento ai bonifici, finalizzata a migliorare la qualità e la completezza delle informazioni utilizzabili nelle successive attività di analisi comportamentale e della microsegmentazione della clientela. A tal fine, è stato sviluppato un processo interno che combina differenti metodologie, tra cui l’utilizzo codici di categoria merceologica degli esercenti (MCC), procedure di pulizia e normalizzazione dei dati, l’integrazione con dizionari e informazioni esterne, l’analisi dei termini maggiormente ricorrenti e il confronto con un sistema di categorizzazione già adottato dall’azienda. Per le transazioni non classificabili mediante approcci deterministici, è stato inoltre esplorato l’impiego di tecniche basate su embedding, con l’obiettivo di sfruttare la similarità semantica delle informazioni contenute nelle descrizioni delle operazioni e individuare possibili corrispondenze con categorie già definite.