L’ESTETICA KAWAII NELLA SOCIETÀ DEI CONSUMI: TRA EMOZIONI, BRANDING E CULTURA POP

Nella società contemporanea, i prodotti commerciali non servono più soltanto a soddisfare bisogni pratici ma sono diventati strumenti fondamentali per esprimere la propria identità e gestire le proprie emozioni. In questo contesto caratterizzato da ritmi frenetici e isolamento, gli oggetti si trasformano in veri e propri punti di riferimento affettivi. In questo scenario si inserisce il successo globale dell’estetica kawaii; nata in Giappone come sensibilità legata al gusto per il piccolo e il grazioso, la carineria è diventata un linguaggio centrale nel marketing, nei media e nella vita quotidiana. Questo lavoro di tesi supera l'idea che riduce il kawaii a una semplice moda passeggera o a una forma di passiva regressione infantile. Dimostra invece che la carineria funziona come un complesso meccanismo psicologico, sociale ed economico. L'estetica del carino offre infatti un rifugio emotivo dallo stress quotidiano, riduce le tensioni nelle relazioni e ammorbidisce la percezione dell'autorità coercitiva. Questa tesi analizza la storia e le dinamiche del fenomeno, la ricerca ripercorre le radici storiche giapponesi, dalle origini classiche fino alla cultura giovanile femminile, alla scrittura rotonda e alla burikko come forme di silenziosa contestazione culturale. Vengono poi esaminati i meccanismi psicologici della carineria; dalle reazioni emotive, al design delle forme morbide e del branding acustico, fino all'uso delle mascotte da parte di aziende e istituzioni per creare fiducia e mitigare gli errori di servizio. Troverà poi l'elaborato applicazione pratica nell'analisi di quattro icone globali: Hello Kitty, simbolo flessibile e privo di una narrazione fissa, riappropriato anche in chiave parodica e femminista; i Pokémon, che rielaborano il folclore dei mostri tradizionali (yōkai) creando un legame tra natura, tecnologia e spazio urbano; Hatsune Miku, la cantante virtuale che incarna la creatività condivisa degli utenti e le nuove forme di affettività digitale e LABUBU, la mascotte dal design imperfetto e mostruoso spinta dalla viralità dei social media e dal collezionismo di massa.